Château migraine - bron foto: https://radio2.be/naast-de-kwestie/chateau-migraine-0
Château migraine - bron foto: https://radio2.be/naast-de-kwestie/chateau-migraine-0

Taal - Het typische gebruik en de noodzaak van positieve begrippen in de reclametaal

Op linkedIn gepubliceerd op 24 juni 2018

Al langere tijd verbaas ik me over het gebruik van bijvoeglijke naamwoorden in de reclametaal op etiketten van voedingsproducten. Er is namelijk iets vreemds aan de hand bij productbeschrijvingen van etens- en drinkwaren.

Aanjager tot mijn betoog op deze pagina is het geestige artikel 'Stop met die onzin op verpakkingen' in de wekelijkse rubriek van Japke-d. Bouma in het NRC van vrijdag 22 juni jl. In haar betoog gaat het om de lachwekkendheid van beschrijvingen bij producten, zoals gemaakt van 'vers gevangen vis'. Ik heb ook wel eens een reclame gezien van hondenvoer 'bereid met vers vlees'.

Maar er is meer aan de hand dan je op het eerste gezicht zou denken bij het lezen van haar artikel.

Talen zoals het Nederlands beschikken over een grote reeks aan tegengestelde betekenissen die aan een object of persoon kunnen worden toegevoegd. 'Lekker eten' tegenover 'smerig eten', 'rechtschapen mens' tegenover 'slecht mens', en 'held' tegenover 'lafaard', 'dame' tegenover 'teef'. In de laatste twee tegenstellingen zie je dat het positieve en negatieve in het (zelfstandig naam)woord zelf verborgen zit.

Bij wijn zul je nooit op het etiket een 'hoekige en stroeve wijn' vermeld zien staan, maar altijd een 'ronde en soepele wijn'. Nu zul je zeggen "ja logisch" want de wijn moet wel positief worden aangeprezen anders koopt niemand het spul. En ik moet toegeven dat ik een liter 'koppige wijn' voor slechts € 2,99 ook nooit zou kopen. Als die 'fruitige en soepele wijn' echter zuur en stroef blijkt te smaken en je nadien koppijn bezorgt noemen we zo'n wijn spottend 'chateau vigraine' en 'chateau migraine'. Kortom bocht!

De gebruiker van een goedkope wijn weet dus duvels goed dat zo'n aanbevelende productbeschrijving maar relatief is. We laten ons blijkbaar graag verleiden, bedwelmen en beduvelen met mooie woorden.

Kijk je naar de eerder genoemde voorbeelden 'vers gevangen vis' en 'bereid met vers vlees' zie je niet alleen het aanbevelende begrip 'vers' bij beide producten maar is er ook de wens lijkt het om de suggestie te onderdrukken dat het om dooie dieren gaat die in het pakje zitten. Dooie vis wekt stank op in je fantasie en hondenvoer gemaakt van koeiekadavers doet iets vergelijkbaars met je. Bij 'vers gevangen' zie je de vis nog spartelen in de diepvries en je gunt je hond toch immers vlees dat net geslacht is alsof hij zelf het prooi heeft gejaagd.

Ik denk dat er sprake is van een taboe op tegenstellingen die de verkoper en koper graag in stand houden. Er is het belang om zoveel mogelijk te verkopen en een kakelvers product in huis te hebben ook al is het morsdood. We sluiten ons bewust of onbewust af voor de dood. We willen immers geen gestoofd lijk op ons bord toch?!

In tegenstelling tot de normale menselijke taal bestaan er in de grammatica van de kruidenierstaal geen tegenstellingen van 'goed' en 'slecht'. Alles is 'goed' van kwaliteit, 'slecht' bestaat niet. In het ergste geval 'prijs naar kwaliteit' om te verdoezelen dat het om niet al te beste wijn gaat.

Mijn vraag is waarom kruidenierstaal al die positieve kwalificaties bij de levensmiddelen nodig heeft, want de producten zijn toch altijd '100% gegarandeerd dagvers', 'elke dag ovenvers', 'rond van smaak' en 'tintelend fris als de jonge Fa'?

De vanzelfsprekendheid van de aanbovelen 'absolute topkwaliteit' is blijkbaar zo wankel dat die afdoende afgedekt dient te worden met bedwelmende kwalificaties. Uit de (Duitse) autoindustrie kennen we de zogenaamde sjoemelsoftware. De voedingsbranche bedient zich voor mij van sjoemeltaal.

Maar toch trap ik elke keer weer in de opiate aanbevelingen van de commercie waar het kwaad niet bestaat. Taal als opium voor de consument. En het werkt! Bij jou ook?

Bronnen: 'Stop met die onzin op verpakkingen' van Japke-d. Bouma, C 18 leven in het NRC van vrijdag 22 juni 2018.

De geplaatste artikelen op LinkedIn zijn te vinden op mijn account: Joost van Meeteren | Developer & Designer bij ....

Voor een overzicht van de geplaatste artikelen op LinkedIn kun je ook terecht op de volgende pagina: LINKEDIN | Web Development and Web Design.

Joost van Meeteren, 24 juni 2018